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第七届中国网络营销大会(2014年7月29日,北京)上,冯英健提出网络营销方法的移动化思考——网络营销方法在移动互联网环境中的演变与升华。
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网络营销方法的移动化思考——网络营销方法在移动互联网环境中的演变与升华是冯英健在第七届中国网络营销大会(2014年7月29日,北京)上的主题的演讲,提出了几个有关传统网络营销现状和演变的一些个人观点,认为目前传统网络营销已经陷入困境!主要是说,传统网络营销方法在移动化方面与传统工业企业电商化的进化缓慢是同样的状况,不能快速适应移动化环境下用户信息需求的网络营销将面临淘汰的风险。

图片:冯英健在第七届中国网络营销大会做“网络营销方法的移动化思考”主题演讲

    有关网络营销方法在移动互联网环境中的演变与升华的内容,大致可以归纳为如下三个观点:

    观点1、网络营销方法的生命周期与进化规律:成为网络营销工具和方法的互联网应用才是有生命力的。

    观点2、传统网络营销方法的移动化困境:越是主流的网络营销方法,向移动化进化难度越大。网络营销方法进化难的根源在于:成熟的网络营销基础,加大了转化的成本和风险。

    观点3、移动环境下的网络营销方法体系特征:三化,即:

    (1)网络营销方法的融合化:传统网络营销与移动网络营销的融合加速,网络营销体系更加庞大。

    (2)移动网络营销方法多样化:从当前基于微信平台和APP为主,到基于手机浏览器的多种应用都有广阔的发展空间。

    (3)网络营销体系的分散化:很难再有统一模式的网络营销体系,将取决于行业特征和企业的服务类型,通用网络营销方法体系将受挑战,学习成本进一步提高。

    内容来源:网络营销方法的移动化思考(冯英健博客)

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附中国网络营销大会官方网站演讲速记全文“冯英健:传统网络营销方法面临很大的挑战” (中国网络营销大会官方网站)     2014年7月29日,以互动分享、价值干货、颠覆升华为主题的第七届中国网络营销大会正在北京如火如荼的进行中,来自深圳市竞争力科技有限公司总裁冯英健发表了以“网络营销方法在移动互联网中的演变与升华”为主题的精彩演讲。演讲是继7月28日冯英健总裁发表的关于“网络营销的核心问题探讨”后又一次精彩的研究成果分享。 以下是嘉宾冯英健主题演讲速记:     冯英健:各位老师,各位朋友,大家下午好!刚才讲到这个大会的核心是网络营销。网络营销的核心内容尤其近十几年来核心内容讲的是网络营销的方法。昨天在教育发展论坛上和各位老师也分享,自从04年前后网络营销方法体系形成之后,到现在经历十年时间了,这个方法面临新的环境发生了很大的变化,也受到很大的挑战,今天跟大家分享一下我这个问题的思考。
从三方面简单说说个人思考的观点,仅供参考。
    网络营销是互联网一小部分应用,从互联网的工具,到网络营销的工具,最后形成良性的发展,现在很多都是经历这么一个过程。比如最早的网络营销方法是1994年的展示性广告,到后来电子邮件营销,还有分类目录等这一系列网络营销,从互联网工具变成网络营销的工具,成为一系列网络营销的方法,像最早的论坛、聊天室,到后来的分类目录、搜索引擎这些营销方法。     我们发现一个很有意思的问题,所有的互联网工具中能成为网络营销工具的这种工具它的生命力才强,如果只是玩一玩或者什么样子的这种互联网工具的生命力反而就没那么强,这可能跟背后的用户基础以及利益驱动等等多种因素相关。这是比较有意思的现象,所以觉得作为网络营销特别有成就感,是自我满足的体会吧。     还有一个是网络营销方法,从94年到现在20年了,有一些网络营销方法到现在还是存在,有一些只是昙花一现,有些只三两年,有一些几年就不存在了。比如WEB2.0概念很热是RSS营销,现在用得越来越少了,国内当年一波出来的全部都不见了,不知道在座各位还用不用RSS订阅博客了,它很多服务器不在,很多信息源也不在了。这种东西没有成为常规有效的方法,所以这种工具慢慢退出人们的视线。     这么多年电子邮件营销一直存在,但是电子邮件到现在还是不温不火的状态,从来没有快速爆发式的增长,但是我相信电子邮件它也不会在短期内就消失,这种营销方法一直存在。     是不是这些生命力强的东西就存在升级变化很慢的现象?我对这个问题做了慢慢的思考,至少有一部分常规的方法确实存在这种现象。问题是这种情况缓慢对于接下来的移动环境会发生哪些变化?这里就有很多不确定因素了,昨天说网络营销前10年发展得快,再往后面是很快,最后这3年是非常快,再接下来都不知道怎么表达,它会有多快谁都无法预测,原来是PC,接下来是平板、手机,接下来是眼镜、手表、帽子,都有可能。所以传统网络营销方法也需要一些改变,比如搜索引擎现在做得非常好,两年以后搜索引擎还能这么好吗?也是一个不敢肯定的事情。     传统上网问题、电商问题,意识差、没有人、技术不行,总是觉得都是为传统企业着急,前一段时间政府商务局和信息化部门都说:看着这些传统企业着急,电子商务冲击这么大了,他们还觉得无所谓。为什么不着急?现有这些资源、现有业务可以维持现在的生活,我不需要为这个事情着急,我有一定的业务基础。不只是传统企业,已经深切的认识到传统的网络营销和传统企业一样陷入了困境,面对这个移动化浪潮我们传统的网络营销和传统企业是一样的,你已经是传统了,你已经不代表最先进、最前沿的东西了。     我们看看传统的网络营销方法在这个新的观念之下该怎么转换?现在需要很多探索,我们可以举个例子来说,搜索引擎最早是目录提交到雅虎,雅虎一搜索到名称就出来了。但是现在的搜索引擎是什么?我们传统的PC搜索还是在用,手机的浏览器搜索在也用,手机的客户端搜索也在用,我们开车的时候对着语音搜索大喊一声“搜索互联网协会”搜索就出来了,很多信息的展示形式发生了变化,那么传统搜索引擎营销的一些方法虽然还存在,但是它的展示形式变了,传统网络营销怎么适应这种变化?传统是基于网页、文字信息,现在搜索内容更加多了,视频,包括微信帐号也可以搜索了,意味着完全不一样了。搜索引擎营销觉得如果自己还有一定基础,可能要不了多长时间回过头来就发现再转化已经晚了,来不及了,已经完全适应不了新的形式了。     刚开始定的是十大网络营销方法,我们举几个例子,比如网站联盟,因为为了适应移动化,它也做移动化展示性的广告产品,但是移动化的产品又有很多渠道,用户获取信息不完全通过网页,还有APP的形式、微信的形式,有一些渠道是没法很好结合进去的,所以它同样有很多问题。可以看到百度联盟每天在推一些新的东西、介绍一些新的东西,但是我觉得这都存在适应性怎么解决的问题。     还有渠道,比如语音搜索的时候百度的功能是相关搜索,搜索一个“网络”自然就出来个“营销”,这种场景完全不一样了,那你这个时候这些方法怎么样进一步去适应不同的转变?而且这种转变它不是只有一两种主流的形式,它可能有很多种形式。这时候就意味着危机已经在眼前的了。     博客也一样,国内是2002年提出博客概念,到00年之后慢慢进入主流的营销方法,现在不仅写博客的人少了,读博客的人也少了,因为获取博客的信息少了,把这个给淡忘了。传统的信息渠道改变之后,就出现了对网络营销方法是就此被时代抛弃,还是本身有净化能力能适应这个时代。它的生命力越强可能转化得会更慢,像e-mail一样转化得会更慢一些。现在我还没看到博客营销在移动环境下怎么样转化得更好,几乎没有找到可以找的信息。网络营销方法越来越多,我愿意多在这方面做一些尝试,希望在不远的将来能拿出一种新的思路出来。     移动端很多方式都可以看e-mail,但是营销的方式并没有改变,如果获取信息的方式改变了,你营销的办法没有改变,无非是通过许可验证营销,我发现一个有趣的现象,微信营销大家都觉得是最热的、最有用的、最受欢迎的一种方式。我们回头想一想微信营销它的基础、基本原理是什么,它实际就是内容营销,追溯到1999年许可e-mail营销,经过用户许可,被用户吸收转发后年转化后续的行为。     我们发现在微信的时代下,微信公众帐号的运营,尤其是服务号、订阅号,它把许可营销的理论非常完美的应用到微信上。我们可以想一想,你有内容,吸引用户加入,用户可以察看你内容和历史信心,那我就关注它了,定时给用户发信息。这个过程比e-mail营销过程更流畅,可信度更高,但是它是有一个巨大的升华,不只是收到就完了,分享这个功能太厉害了,这种环境情况下是爆发式增长,,这种爆发式增长成全了微信营销。好像许可营销的理论在这个地方得到了重生的感觉,感觉到找到了另外一个天地,是很幸运的事情。我们搜索引擎营销在传统营销和现在还是处于主要地位,搜索引擎能不能也找到这样一种好的方法,找到自己第二次生命,再一次爆发增长呢?
    这是各种搜索形式的结果观察和分析,但现在还看不到好的思路,百度等公司早有准备,不久后我们就能看到更好的方式,能为企业提供持续的价值。作为我们研究和实践来说,只能是看这些企业的领先者他们是有哪些新的技术、新的运用,我们来体验、总结、实践,最后形成规律性的东西,形成比较完整的体系。
    现在网络营销的特点是分散化,分散化是现在一个主题,我记得去年网络营销大会在一个论坛上主持人让我用一句话总结今年的网络营销,我说的是“网络营销今年很累”,但今年1月赖同样的场景我说“网络营销今年很忙”,2104年时会很忙,因为太多的事情要做了,几乎无从下手。你说要成立一个新的公司或者新的部门,现在要做一个网络营销方案从哪些地方入手?什么都来干哪能忙得过来,哪能做得了那么多事情。现在怎么办?经过一些思考,在新的环境之下面对变化要有新的思维模式,不要老是局限于传统的网络营销的思维,网络营销方法经过不断融合和净化之后要结合移动的特征和环境特征,将来网络营销可能会出现分化的信息,比如有一些行业餐饮服务业就不用搞那么多复杂,不用学习那么多网络其他的事情,百度、阿里我就不考虑这个事了,我就服务我周围的500米,有一些通过某种方式只服务特定的人群。出现比较多的分化状况,具体分化到什么程度,怎么理清每一个分支的关系,我现在也还在思考之中,在看大量的资料,也进行了大量的观察。希望在以后能找到一种思路继续跟大家分享。     总而言之,在新环境下网络营销方法尤其传统网络营销方法面临很大的挑战,尤其是我自己感觉压力非常大,所以每天都在想下一步会怎么样,这种对网络营销学习和认识的成本可能会越来越高,壁垒会越来越高。     这是我分享的观点,有不对的地方我们慢慢再交流。
来源: wm23.com(2016/1/7)
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