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软广告[编辑]


软广告: 指广告主并不直接介绍商品、服务,而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章(特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等)、画面、短片,或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度,或促进广告主企业销售的一种广告形式。 简介   最简单通俗易懂的解释:见缝插针无声胜有声,随处可见,但你有不好发现。从80年代起,世界企业界兴起提高企业美誉度的热潮。以前企业都重视广告——直接介绍产品,"上帝"对这种"王婆卖瓜,自卖自 夸"反感了,于是企业顺应"上帝"心理,来个新的攻关战术 ——"王婆卖瓜,不吆喝卖瓜,但又要让你知道在卖瓜"。提高企业美誉度的"软广告"由此应运而生。美国的"可口可乐"公司,一会儿到中东解救饥荒,一会儿到非洲援助 灾民,不久前,他们在莫斯科街头,竖起了1000个电话亭。种种公益壮举,把"可口可乐"宣扬得全球闻名。   随着三资企业在中国大地雨后春笋般地涌现,"软广告" 也随之发展起来。"雀巢咖啡"落户中国后,年年资助上海少年宫。今年七月,还将赞助华东少儿比智慧、比动手能力 的"拼拼乐"大赛。 定义   软广告即以新闻形式出现的广告。顾名思义,它是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。   软文的定义有两种,一种是狭义的,另一种是广义的。   1.狭义的:指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义,也就是所谓的付费文字广告。   2.广义的定义:指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。   软文广告就是用较少的投入,吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度,在软文的潜移默化下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的购买的广告。 产生背景   1.硬广告过多,使人厌烦、逆反   众所周知,广告最初的意图是想把某事告之于众。然而随着生产力的发展,竞争越来越激烈,人们发现了广告的巨大魔力,尤其现代媒体的发展使广告如虎添翼,而广告对媒体的支持又使媒体如鱼得水,二者互利互惠,推波助澜,形成了铺天盖地的广告网络,过多的广告刺激使受众眼花缭乱,无所适从,由适应而麻木,由厌烦而逆反。而广告一旦没有了效果,那就不得不改弦易辙。   2.假广告泛溢,使人反感、提防   在广告过多的社会里,以假乱真的“南郭先生”,也很容易混入广告阵营,虚假广告不恰当地对产品 信息尤其是功效进行夸大,甚至无中生有,传播虚假信息骗取消费者上当。受众不仅对假广告反感,而且对真广告也小心提防起来了。   3.文化程度、审美心理的提升   现代社会,消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告,而软广告正好满足消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。 运作方式   广告的运作主要是广告要素的运作,广告要素是指广告活动所必须的要件,主要有广告主、广告信息 和广告媒体等。软广告的运作,也是主要在广告基本要素上做文章。在信息编码上做软广告   一般广告为了把商品或劳务信息广泛告知消费者,常常以语言文字符号的形式,编制一篇篇广告文案来传播和运作,并在受众心中形成了一定的思维定势。随着广告过多过滥局面的出现,受众的逆反心理的形成,这种正统的平面线条的语言文字广告形式也一样地受到牵连,变得不那么吸引人或不那么逗人喜欢。于是广告人开始寻觅一些非语言的广告形式如音乐、绘画、包装、实物以及行为动作等来做软广告。有时非语言符号与语言符号结合运作,达到广告图文并茂、声情并茂的效果 有时干脆就是非语言符号独立运作,让人在不知道它是广告的情下先接受其感染,在心中产生某种意向,接着冷静下来,凝神一想,看出广告意图;但由于软广告具有所寄形式本身的心理惯性,这时受众对它已不那么讨厌。   一般广告文案是以广告标题、广告口号、广告正文、广告随文的结构来进行写作编码,并且这种固定结构在受众心目中已成为”公式”。受众因厌烦广告而厌烦这种广告结构,更何况这种广告应用文千篇一律的公式化格式本来就有些呆板。于是人们尝试以非广告文案结构的文体来做软广告。只要是有利于受众相信的,或者令受喜欢的,几乎所有文体都可以为广告所用。作为广告外衣的文艺形式,并不直通通地表达主旨,而是借助比喻、象征、拟人等修辞手法,主题常由读者自己品味得出。当然文艺式广告让受众自己品味得出的言外之意,往往是广告人预设和引诱的广告目标。在传播媒介上做软广告   广告的目的是广而告之,所以一般选用覆盖面很宽的大媒介如报刊、广播、电视网络等。然而这种好大喜功的大媒介,有时也会因广告过多而黯然失色。如果我们反其道而行之,用人们不屑一顾的或人们没有意识到的非广告媒介,甚至非正常媒介来做软广告,则会取得意想不到的效果。企业媒介。企业本身也是一个大的载体,它的形象是通过企业的运作方式、管理水平、员工的素质表现出来的,并传递到企业的各类社会公众中去,这本身也是一种无形的广告。许多企业都非常重视自己脸面的建设。如绿化的环境、优美的厂区就是一种软广告。而企业员工更是企业形象的活的载体,他们的一言一行,一举一动都表现了企业素质的高低,尤其是在对外交往中,不同的员工行为和工作方式会向社会传递有关企业不同的信息。因此,在企业的传播载体中,员工是最常见、最难以控制又最灵活的载体了。一个有传播意识、有名牌意识的企业必定是在员工的素质上狠下功夫的。   包装媒介,这是利用商品自身的销售包装进行宣传的一种软广告媒介,它直接依附在零售商品上,并一同售出,具有得天独厚的作用。它可以直接面对顾客,形成顾客对商品的第一印象,起着”无声推销员”作用:在竞争激烈的市场上,设计别具一格的包装,能紧紧吸引顾客的注意力,激发购买兴趣和购买欲望;而且包装在商品使用完后通常不会丢弃,可以持久地保存宣传效果;此外,其广告费用已成为商品成本的一部分,不必编制广告成本预算,提高了经济效益:而且精美的包装可以提高商品的附加值。   科教媒介,利用科教媒介做广告是一种软广告。科教是严肃认真的,是令人信服的,受众是在求知求学甚至求救中自发地接受了广告。如教科书上的案例、教师教学中的举例、科学论文的论据、统计年报中的数据或个案,甚至医生处方中的药品等,都有软广告的用武之地。   政治媒介,政治媒介具有号召性、权威性和传播的广泛性。广告利用政治媒介,让受众在政策理论学习中,在舆论宣传鼓动中接受广告,能使企业和产品步入发展的快车道。政治媒介的运作主要有三种形式:一是政治性会议,企业如能在会议报告中作为典型,作为榜样提出来,那是最好的软广告。二是各种各样的政治活动和事件。三是政府领导人的各种活动,如亚太经合组织上海APEC会议,江泽民及各国首脑穿上唐装合影留念,其软广告效果使此类服装一下时兴起来。   其它媒介,其它的软广告媒介还有很多,如股市升跌中就有软广告,某一股票猛涨时,消费者对其产品也就很看好,很有信心 反之亦然。再如门票广告、13历广告、名片广告等等。在传播方式上做软广告   一般来说硬广告常常采用大众传播方式来做,然而在传播过多的时代,这种点对面的单向传播并不见得总比那些点对点的人际互动传播强。所以人们常常转换方式,以人际传播或组织传播的方式来做广告, 相对于大众传播方式的广告来说,这也就是一种软广告。   人际传播方式的广告,一是营业员、服务员的微笑服务、耐心解说,体现了企业的形象,二是消费者的一传十、十传百的多级口碑广告。消费行为的研究者们通过调查发现,每个消费者在购买和使用某个品牌或某个商品的服务后,一般评价很好或很坏,都会向他周围的亲友、同事们诉说,传播对这个品牌的评价信息。人际传播虽然面小,传播速度慢,但经过长久的多级传播,它能深入人心。调查数据显示,消费者对其他使用者从关心朋友的愿望出发,推荐自己的经验,所介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信程度,是一般广告宣传的18倍,其中消费者相信其他使用者介绍的产品优点的人数比例为92% ,而消费者相信一般硬广告上的宣传的人数比例只占5%,   组织传播方式的广告,主要是一些有关的管理部门开展活动所形成的活动广告和举办的会议所形成的会议广告等。以组织传播方式进行的活动广告包括各种评比活动中的软广告,让人们在比较中识别优秀企业,识别优质产品。以组织传播方式运作的会议广告,包括企业的新闻发布会,商品交易会和商品博览会。还包括国家各有关部门发布的各种商品公告,如注册商标公告、驰名商标公告、质检认证公告等等。在广告目的上做软广告   众所周知,硬广告一般来说是以营利为目的,而软广告则反其道,目的常常不是为营利,而是向社会献爱心、作贡献等。这类非广告目标的软广告有的无广告目的,有的则无直接广告目的。   公益广告,公益广告是一种新兴的广告形式,其目的不在广告促销,而在于奉献社会。这种广告由于其主体具有社会公益性,在一定程度上能被社会大众所接受,使企业达到提升自身形象的目的。公益广告是为了树立良好的企业形象,提高企业和产品的知名度和美誉度。因其深入人心,让人在受益中接受企业和产品。   意见广告,意见广告又称为观念广告,是指在大众媒介上刊播的,不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念,以此影响公众舆论,实现预定目的的一种非商品广告。意见广告的重要作用之一是强化或弱化某种舆论,并影响公众的思想和行为。二是倡导和发扬某种观念。   服务广告,“服务”是指伴随产品销售进行的售前、售中和售后服务。售前、售中的服务似乎是为了产品的顺利售出,而产品售出后的服务承诺或服务保证则似乎是非营利目的的一种软广告。许多企业重销售产品、轻售后服务,那是不能赢得品牌忠诚者的,是不能做长久生意的。但凡经久不衰的知名品牌都是十分看重售后免费服务的。   派发广告,所谓派发,是指某家企业为达到某种商业目的,派人在指定的时间和指定的区域内,向一定数量的潜在消费者免费发送该企业的产品或试用品(一般还有宣传品)的商业行为。派发是一种软广告形式,一是它无需向传媒机构或广告公司付巨额广告费,二是受众免费得了产品,不至于反感 一经使用,效果不错,则会相互传播。企业的目的就是力图通过人际关系传播占领市场,引导消费。   李宁商法,“李宁商法”的核心就是“品牌——产品”模式。以往,企业家总是在拥有某类成型产品的基础上,再决定采用何种策略去推广。李宁公司却反其道行之,首先通过赞助体育活动全力塑造品牌形象,在知名度迅速提升的同时推出成熟的产品,进而以产品的品质获得市场认同。这种先创牌、后生产的模式也是一种软广告。因为创牌时,并没有产品销售,谁也不知它是广告,等产品上市时,牌子早已深入人心。 优缺点   优点:相对渗透力强;商业味道淡,可信程度高,时效性强;广告投入成本低,渐进式的叙述;消费者可以增长知识,扩大视野;   缺点:传播速度慢;涉及对象相对狭窄、有限;增加公众印象方面相对较弱;静态性。 英文定义   软广告还有一种意思。在英文中软广告的定义: Soft advertising is when you advertise within a network of known affiliates such as business friends, industry contacts, or anyone within a specific niche that has a prior relationship with your company. 也即向和你的公司原来就有联系的特定人群的广告。例如: 商业伙伴、产业联系人等等。 与硬广告的对比   广告,是消费者快速、准确认识产品的途径之一,是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分,是企业抢占市场的有效手段。硬广告正是具有传播速度快,杀伤力大,涉及人群广的优点,所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌,都很重视硬广告,而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点,面临着严峻的挑战:   1、费用昂贵,限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选,但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告,其费用将很多实力弱小的企业拒之门外,更不用说央视广告,动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑,企业本身会面临风险,这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”。   2.、硬广告过多过滥,“强制”消费者接触,令消费者感到头痛。以前,对于硬广告,消费者都相信它,以为做广告的产品一定质量好,是名牌。但后来随着消费者认识的提高,同时,消费者被一些不良商家的不实广告欺骗,开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面,许多电视台播放连续剧节目时,拼命地插播广告,观众群情义愤,对硬广告意见多多。   3、国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间,导致广告费用的上涨。   4.、硬广告传播的同质化,正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈,企业在广告上很难再形成自己独特的主张,广告形式、内容、策略上越来越形成同质化。   5、后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返;软广告以其成本低、效果好的优势,现在深受广大企业的青睐,报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告广告不够有创意,而软广告恰好体现了企业想表达的意思,这使得企业热衷于此。   软广告没有硬广告的那种“杀伤力”,但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息,并从中知晓一定的知识,让读者不知不觉地记住了该产品和品牌,读者就不会产生一种抵抗心理;另一方面软广告是渐进式、润物细无声的,也就更容易被消费者接受。事实也证明,好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。虽然如此,传统软广告也面临着挑战。   1、传播面太窄,时效性太差。传统软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志,传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。企业要达到自己广告的目标,必须花更多的精力在软广告载体的策划方面。   2.、整个行业软广告的操作上存在过份“溢美”。传统软广告因为多采用报纸杂志的形式,其实花费也往往不菲。因此有的企业在软广告中往往宣传味太浓。消费者很容易识破企业的宣传伎俩。   互联网的发展为软文广告的发展提供了新的契机,网络软文发布后有效期甚至可以长达几年甚至更久,而且费用相对较低。如果网络软文广告写作的具有较高的质量,还会被网民不断地转载,效果极佳。   由以上比较可知,软硬广告各有优劣,可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时,建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台,然后再根据自己的市场推广策略,遍地开花的发布自己的软广告,对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点,去探索适合本企业的广告方式
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扩展阅读: 《传播学研究》
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浏览次数:198 编辑次数:0历史版本 创建者: 唐凤妹 最近更新:2011/5/31 13:54:40
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