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消费者购买行为分析[编辑]

网络消费者的购物动机是指在网络购买活动中驱动消费者产生购物行为的某些内在驱动力。网络购物者的购买动机分为两类，即需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种高级的和低级的需求而引发的购买动机，例如，在网络上购买基本的生活必需品属于需求动机。而后者是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引发的购买动机。例如，在网上突然发现一部好书，一个好的游戏软件产生的购买动机。 1、网络消费者的购买行为可以用5W1H的原理来解读（1）、What（买什么商品）。企业要研究消费者购买什么，以决定生产什么。（2）、Why(为什么买)。消费者为什么购买呢？例如，是为了自己消费还是馈赠亲友？如果是自己消费，就在包装上随便些，如果要是送人，包装上则要讲究一些。（3）、When（什么时候买）。企业要研究消费者的购买的时间规律，以适当调正营销策略。比如节假日商品，往往在节日到来之前是畅销的。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道。（4）、Where(在什么地方购买)。例如，在百货商场还是到商家直接购买？这涉及不同营销渠道的选择问题。如果消费者愿意到中间商那里去购买就可以借助中间商进行产品分销；如果消费者愿意在专卖店购买，就可以采取直销的形式。（5）、Who（何人购买）。企业通长要考虑几种不同角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。“谁是倡导者”关系到我们如何选择媒体问题，比如针对小孩做广告，广告媒介就应选择电视。在宣传广告内容是还应考虑决策者，要突出产品宣传优势。以便决策者能够做出购买产品的决策。然后再考虑购买者和使用者，对购买者必须热情接待。对使用则，要让他获得良好的后期感受。（6）、how（如何购买）。企业根据消费者的要求组织营销活动。如消费是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货。，这些都企业应该考虑的。 2、消费者购买行为的类型（1）、尝试学习型，这类人对网上购物处以兴趣和好奇的，刚刚尝试网购的人群。（2）、网络热衷型，这部分热大多是网络热爱者。（3）、贪图便宜型，这类购物者对时间比较敏感，不愿意把时间浪费在逛商场上。他们认为网购会让他们节省很多。（4）、价格折扣性，这类购物者十分在意商品价格。他们喜欢在网上寻找低价位产品。（5）、商品信息搜索型，这类购物者崇尚、追赶时髦，喜欢在网上寻找稀有产品，比较商品功能、价格。及网上浏览信息下购买产品！ 3，消费者购买行为分析的环节　　购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。　　了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素　　确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为　　评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因　　确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估

参考资料：《网络营销理论与实务》（西安电子科技大学出版社）

扩展阅读：营销市场市场=人口+购买力+购买欲望所以在分析营销市场时，药成分考虑以上三方方面的因素，合理定位。营销市场是上述三种观点的统一。

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浏览次数：137 编辑次数：1历史版本创建者：付保海最近更新：2011/6/4 19:23:26

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