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情感营销[编辑]


情感营销      “情感营销”一词是我昨天看到一个视频《老男孩》也就是优酷,中影的营销方式想到的。在视频中,采用了大量感情方面的成分,以70、80后的生活改变,引起观众强烈的感情共鸣,催人泪下。      情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。     所以,“情感营销”一次可以代表一类营销手段:即从感情入手,获得消费者在感情上的触动,从而引起共鸣,感人肺腑。可以是亲情,爱情等,总之,要面对自己的消费群体,设计出对应人群的感动点。      编辑本段情感营销中的情感定位:      第一,商品命名中的情感定位;      第二,商品设计中的情感定位;      第三,商品宣传中的情感定位;      这样的情感营销有以下优点:      1、因为有感触,观众会主动的去传播,分享,扩大影响面积。      2、此类营销带给人们心灵的震撼,往往让人记忆深刻。      3、可以树立企业品牌的良好形象,更加严肃,正直。      4、与恶搞等低俗方式相比,情感营销更能升华,提高层次。   爱客户和salon36沙龙娱乐—salon36沙龙娱乐手机版—salon36沙龙娱乐手机版下载客户忠诚,我们都想要它,不是吗?有人说,“忠诚”已经死了。客户都是变幻无常的, 他们不想忠诚,只想以最低的价格和最快速的方式拿 到自己想要的。还有人说,客户已经改变了,企业追 求客户忠诚是愚蠢的, 忠诚无非就是“外界的诱惑还不 够强大”,在这个变化多端的时代,是不会有人对忠诚 于某人或某事感兴趣的。我不同意,忠诚没有死,它 只是睡着了。 是的,我们已经改变了,这是因为我们的需求已 经改变了。 我们比以前要得更多, 比以前有更多选择, 还受过更多的教育、更加有经验,事实是:我们不对 供应商忠诚,是因为他们没有把“忠诚”给我们。 近十年来,在如何与客户的沟通这个问题上,企 业比以往更加困难、更加迷惑和更加挫败。他们总是 对新客户格外开恩,他们用机器替代人类在电话的那 头回答问题, 他们要求客户自己拿取行李、 自己订票、 自己检查银行账户的错误。 他们减少服务人员的培训, 并把服务人员的数量减到不能再少。他们乐意为客户 金字塔顶端的少数人投入,而对那些处于底端的呢 ——只提供收费服务。  客户宁愿选择,而不愿忠诚,是这样的吗?不, 客户的忠诚没有死,它只是病了。客户的忠诚只提供 给那些用心赢得它、留住它,并始终如一地创造价值 和提供积极体验的企业。 那些希望繁荣昌盛而不仅仅是生存下来的企业要 尽快开始“让客户忠诚”的事业,不仅仅是留住更多的 客户,还要使他们更加快乐,这已经成为一个日益紧 急的实际问题。 高价值的客户和忠诚的客户对企业的收益率起着 至关重要的影响。统计显示,赢得一位新客户的花费 是维持一位老客户的花费的 6 至 10 倍。如果你的老 客户不断流失, 同时又不得不寻求新客户去替代他们, 这就意味着你不得不在销售和营销上花更多的钱,而 削减在质量改善、员工成长和客户服务上的投入,从 而走入一个长期的恶性循环。  忠诚客户的应符合以下三个标准: 1. 在必要时重复购买; 2. 乐于向别人推荐你; 3. 愿意为你大唱赞歌。 严峻的事实是,大多数公司都没有这样一个战略 计划:更好地留住客户、使他们满意并重复购买、更 多地向朋友们传递口碑。尽管客户满意度和忠诚度已 经被总经理们称作“至关重要”的大事,但是又有多少 公司为此所做了比在墙上贴上若干口号更多的努力 呢?我想对于这个问题的答案你和我一样清楚。作为 普通客户的一员, 我完全能够理解我们为什么不忠诚, 你呢? 你能为改变这种被动局面做些什么呢?你能够一 举扭转这种不断使人陷入忧虑和困苦的趋势,去和客 户发展更长久和忠诚的关系吗? 所有的事情、所有的生意都是以关系为基础的, 而关系都是建立在以下基础之上:信任、尊重、感激、 理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和 友爱,孔子称之为“仁”,今天可以被称为:爱。 研究表明客户停止与某个供应商的生意主要是因 为感觉这个企业不在乎他的需要和感受。与此相对的 是,研究还表明当问到客户为什么会对某个供应商有 长期的忠诚的时候,最多的回答是:“因为他们关心 我”。这种被关心的感知是纯感性的,它是从客户满意 到客户忠诚之间的桥梁,它也是企业从毫无成就感的 蝇头小利到不断发展壮大之间的桥梁。人类就是这样 一种动物,我们一边口头上表示自己是最理性的,而 同时又在对事物的判断上有着浓厚的感情色彩。 客户服务是一个经营“感觉”的事业。当企业向客 户传递产品或服务时往往裹挟着一个感性的附着物, 就是忠诚度。产品或服务是以客户的需求为基础的, 而这个基础又建立在客户与企业交往中的体验之上。 当我作为客户的时候,我很清楚当我把忠诚度赋予某 家公司,肯定是因为我对和它交往的整个体验感觉非 常好。 当我们对某家企业的感觉很好时,我们就和这家企业 建立了情感的纽带,而并不仅仅是交易的纽带。我们 必须正视:客户总是在他们的钱上附着着感情,如果 我们希望他们付钱——我们也必须使他们对我们付出 感情。 情感,作为一个被忽视的范畴已经被商界忽视很 久了。“感觉”在商界也是一个很不重要的的词汇。有 多少次我们被告诫“不要感情用事”、 “理性一些! “你 ”, 必须根据数据决策!”。是不是很耳熟?现在我已经知 道了,我不可能要求我的员工在工作中满怀热情而不 顾及他们的感受。现在就应该在商业中发展“情感文 化”了! 员工和客户都是人,人是有情感的。无论我们在 面对事情时能否分清楚哪些是理性因素,哪些是情感 因素,人的决策都会被情感所影响。任何一个销售人 员都能告诉你, 当人们作决定时看起来是合乎逻辑的, 但事实并非如此,这些决定实际上是以“感觉”为基础 的。 作为人,我们是有感知、有意识、敏感的和活泼 的动物。这是我们人性的一部分。当我们因为生意而 走到一起时,我们或者客户都在为建立情感上的公平 而努力工作,这种公平同时决定了他们成为忠诚的客 户或者流失的客户。 正是这种被关心的感觉,使得客户一次又一次地 回头光顾。这也是为什么我们要致力于为客户创造这 种感觉和积极的体验。 每个客户都有两组需求。 生意上的需求是逻辑的、 理性的和实用的。而情感上的需求是感性的、非逻辑 的,有时甚至是无理的,但是却有很重的分量。满足 客户在生意上的需求,通常会使他第一次走进门来和 你做生意——他要买,你要卖。而满足客户在人性上 的情感上的需求,就会使他不断地光顾,因为一旦生 意上的需求得到满足,他们就会在回来时寻找满足情 感需求的体验。 上一次情感上的体验将决定你是否愿意再次回去 接受同样的情感体验。我们乐于光顾的企业都创造了 我们希望再次享受的情感体验,我们离开了的企业都 没有我们想要的那种体验,或者为我们创造了负面的 消极体验。体验是纯感性的。 当一个客户完成交易时,如果他经历的整个体验 (包括你的问候、沟通和交易行为)给他以下积极正 面的情绪如:愉悦、快乐、被关怀、安全和感激,特 别是你长期一贯提供这种情感上的愉快体验,他将非 常乐意回来重复享受。 如果在完成交易时,他经历的整个体验是负面的 情绪,比如:挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷 漠,如果他对你缺乏信心,感觉受到了欺骗,或者认 为你不能保持住良好状态,他通常不会再来光顾,除 非实在找不到其他替代者。 正是这种情感体验的品质决定了他是否愿意继续 与你打交道。“爱”的力量能为我们做什么?可能大大 超出我们的想象。 什么是“爱”?哲学家密尔顿?梅勒夫在他的畅销 书《在关怀之上》中作出了最佳定义:“爱,是无私地 推动他人成长。 ”当你推动他人成长为最出色的人的时 候,你自己也会被爱,最终你也会得到成长。 曾国藩把“自立立人,自达达人”作为成事立身的 原则,自己想要建功立业,则先让别人建功立业,自 己想要兴旺发达,则先让别人兴旺发达。人同此心、 心存此理,那么人们就会对你感恩戴德。 这是多么精彩的描述,这种与商业伙伴建立的关 系正是我们所期望的!我正是期望和这样一种公司做 生意,这种公司坚信无私地推动客户成长,就一定会 完成其自身成长。我期望把钱交给这样一家公司,它 推动我成为我所能变成的最好的我——不管是买服 装、电脑、电信服务还是食品。如果有人把我的这一 最大兴趣放在心上,我就会非常乐意和他做生意。 如果不是这样,如果是由我自己去做这些事:加 油、订票、检查银行账户的错误等等,而得不到任何 帮助,那么我就要尽可能低的价格!我也不会忠诚于 那种不够关心我是否在交易中体验方便、受重视和愉 悦的公司,你呢? 爱,到底能做些什么呢?完全超出我们的想象。 开始为我们的工作创造些更好的体验吧!让客户感受 到积极的关怀,是的,也许还有爱!    

情感营销策略

(一)情感设计

   深圳时运达公司专门订做各种礼品表,并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言,一块普通手表,因为多了个几行字,转眼就身价倍增了。比如,你想给远在 他乡的爱人寄一块礼品表,你就可以在手表的背面刻上爱人的名字,并写一行赠语:“特别的爱给特别的你”,下面刻有日期和你的名字。可以想象,你的爱人戴着 这块表,每当寂寞孤独之时,看看表上的赠语,心中顿时倍感温馨与幸福。 过去人们购买商品,更多地是看重它的使用价值, 一方面是由于商品匮乏,品种单一,没有充分的选择余地;另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时,不再满足于吃饱穿暖 等低层次的需求,人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理,多设计开发具有个性化、情感化的商品,增加商品的 文化附加值。(二)情感包装

  情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外,还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵,引起消费者不同的情感感受,博得其好感和心理认同。   受环境保护的影响,纸包装以其重量轻、体积小、成本低 且回收方便、污染小等特点,正在日益受到人们的青睐,比如,纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒。我国纸包装发展很快,用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破。 目前,食品、纺织品、服装常采用充气包装,在容器内充进有益气体,有利于保护产品质量、体积小、防潮、防蛀、防霉。闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气,打 开箱子后芳香扑鼻,没有油漆味,令人心旷神怡。乐百氏钙奶包装中附有赠券,积满若干可得不同的赠品,对小朋友很有吸引力。有些香烟或糖果盒附有连环图画,彩色人物照片,历史故事等,具有一定的收藏欣赏价值。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样,一件商品多种用途,会让消费者喜上眉梢。(三)情感商标

   一件商品若想吸引消费者,并定位在消费者心目中,就必须有一个响亮的名字,这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么,如何设计一个好的商标呢?首先,商 标要注意简洁、明了,易于识别和记忆,使商标能在一瞬间吸引顾客的注意,易看、易理解、易记忆,给人以美感。二是商标也要讲求艺术。如飞鸽牌自行车,形象 地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由、稳健、轻快;北冰洋啤酒,盛夏时节,酒尚未饮,就今人心中已有凉爽之感;“健力宝”、“太阳神”给人以力的感觉; “舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能,产生好感。再比如,江苏无锡的“红豆”牌衬衫,因它使人联想起“红豆生南国,春来发几枝,劝君 多采撷,此物最相思”的千古佳句,从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。这些商标设计,新颖别致,寓意深刻,富含人情味。(四)情感广告

  现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告,通常使产品形象上升到一个全新的高度,也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣,继而引发现实的或潜在的消费需求, 经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。如上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是:“十个妈妈八个爱”,给人的感觉是他们卖的不是护肤品,而是奉 献了爱心,哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢?三鸣养生王的大广告词是:“圆月当空,该如何问候父母双亲?”小广告词是:“调节三高,让热血流畅, 为生命护航”。一片拳拳孝心,溢于言表。免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌:“小草正在休息,请勿打扰”,让人见了感觉很亲切,这比“请勿践踏草 地”要委婉得多。   诙谐幽默的广告也能使枯燥、乏味的产品变得生动、有趣,增加消费者的乐趣,容易被消费者接受。 英国一位青年在美国做P·K·D长毛药经销时,专雇秃头男子做销售员,并在他们油光可鉴的秃头上写下“P·K·D长毛药”几个醒目大字,一时间,纽约报刊 将此举引为奇谈,大肆宣传,公众也纷纷拥上街头,一睹为快,此产品成功地打进了美国市场。(五)情感价格

   情感价格是指能满足消费者情感需要的价格,注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。为了表示尊师重教,1997年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教 师证可以享受六折优惠的活动,此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的,而航空公司实行价格优惠活动,既提高了飞机的上座 率,又圆了教师的蓝天梦,增进了航空公司与教师之间的感情联络。   1997年,国庆节前后,济南各大商场全部打出“进价销售”,“无利销售”,“全部商品大优惠”的招牌,一时间各大商场人满为患,营业额骤增,消费者在价格上切身感到自己被厚爱了一回。(六)情感公关

  公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识,运用公关树立企业及其产品形象,已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想,设法加强与顾客的感情交流,通过调查问卷等形式,使消费者参与到企业的营销活动中来,让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段,最后达到行动阶段。   美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司,每当开发新产品时,他们就非常强调产品的可靠性, 当一种新产品在技术上还没有完全过关时,绝不急于投入生产。同时也非常强调做好服务工作,他们说:“我们的产品不只是几种机械,而且还包括全套的服务”。 正是因为他们想顾客所想,切实对用户负责的精神,让顾客有一种可靠感、安全感,使企业与顾客之间保持一种融洽、和谐的关系,从而达到促销的目的。(七)情感服务

  现在商界提出了一个响亮的口号,叫“二次竞争”。意思是说,第一次竞争的战场是在销售点,那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购,并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象,提高消费者的忠诚度,使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异,增强企业的营销效果,获得差异化竞争优势。当然,这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的,做到情真意切。   美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光临的顾客比初次登门的顾客,可为公司带来 25%~85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格”。北京几家肯德基家乡鸡餐厅在全国首先提出个响亮 的口号:“让顾客101%的满意。”让顾客100%的满意,大家都能理解,那么,这增长的1%是什么呢?用句口头语说,就是自找麻烦,自讨苦吃。如下雨 天,该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞,请他们在方便的时候顺路带回。正是这超乎寻常的1%服务,却体现了服务的真诚、圆满、 感人,餐厅“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务,作为消费者能不再来光顾,及时送伞归主吗?   在家电业,小鸭集团第一个向社会推出“超值服务工程”,小鸭人人人讲奉献,个个比超值,服务工 作搞得有声有色。国际环保组织驻中国测试中心的美国专家买了一台小鸭圣吉奥,服务中心的工作人员上门安装调试后,又为这位专家安装了热水器,最后还帮着打 扫卫生,直到离去。感动得这位专家连声说:小鸭人OK!小鸭人OK!在我们美国很难见到这样的场面。(八)情感环境

  营造舒适、优雅的营销环境,能给消费者带来愉悦的心情,感观的享受,让消费者产生一种无形的亲切感,消费者在不知不觉的微笑服务中,既购买了原来就想买的商品,又购买了一些进门前本不打算买的商品。   山东规模最大的购物中心——银座商城经营面积加地下层共有七层,二、三楼分别经营男女服装。买 衣服是个慢活,而且大部分顾客又是家庭主妇,大概是鉴于此点,在六层的儿童世界商场中,备有各式各样的儿童游戏机,儿童游乐设施,有专门的服务生负责照看 孩子。另外还专门辟出一个娱乐角,电视屏幕上交替放映动画片和科技片,坐在那里的孩子们都不想走。孩子们安顿好了,主妇们可以放心大胆地安心选购了。这种 良好的感受,大大地刺激了消费者的购买欲望。相反,不良的消极的环境氛围,则会减弱甚至中止消费者的购买行为。   任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用。情感体现着人类文明、道德观念、民族精神,在深厚的文化土壤中散发出来的人类情感具有无限的感召力。那种在家乡、祖国、人类和安全、信仰、时尚、保健等情感因素牵引下的企业营销行为,得到了无数消费者最优厚的回报。编辑本段情感营销的作用及弊端

情感营销的作用

  (一)情感营销能营造更好的营销环境   营销环境既可给企业带来威胁,也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良 好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系,企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起,使消费者总 是难以得到尽情的满意。   随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时更注重环境、气氛、美感,追 求品味,要求舒适,寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的 营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。   (二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度   现在的市场竞争日益激烈,是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立 顾客偏好,吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外,在很大程度上与消费者的心理因素有很 密切的关系。情感营销正是以攻心为上,把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上,满足顾客情感上的需求,使之得到心理上的认同,从而产生偏爱,形成一 个非该企业品牌不买的忠实顾客群。   (三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器  市场如战场,市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争,实质就是与同行争夺顾客。争夺 顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外,更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客,对顾客真诚、尊重、信任,处处为顾客着想,从而赢得顾客的 好感和信任;通过优质的服务,不断提高企业声誉,树立企业良好的形象,这样,企业在市场竞争中必然取胜。情感营销的弊端

  (一)情感营销可能导致资源的浪费   情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题,造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品放在架子上积满灰尘,高贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里等。   (二)情感营销可能有害于社会风尚   情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想,对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。   (三)情感营销可能会导致经济结构失调   因为情感产品利润丰厚,大量商家一味想讨好部分消费者,进行大量生产,导致这类产品过剩,而其它产品生产量相对减少,不能全面满足消费者的需要,导致经济结构失调。   (四)情感营销还可能导致消费过热势头,不利于经济的健康发展   众所周知,人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足,殊不知这是永无止境的。消费者一味 地想得到心理上的平衡,别人有的,我不能没有,而忽略了目前个人、家庭、社会的经济承担能力,造成消费超前和过势趋势。这是一种不正常的经济行为,将不利 于社会经济的健康发展。

    
参考资料: 《老男孩》《百度百科》
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浏览次数:747 编辑次数:3历史版本 创建者: 罗桂清 最近更新:2011/6/15 4:11:31
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