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从蒙牛事件营销得到得启示[编辑]


内容摘要: 在中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之间,最近正在上演一起“三国杀”大戏:网帖称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击,使圣元深陷“性早熟门”。但蒙牛昨日声明说,与圣元“性早熟”事件无关,并报案“追究制造这一虚假信息的个人、组织...   新闻背景:在中国知名奶企蒙牛、伊利、圣元之间,最近正在上演一起“三国杀”大戏:网帖称伊利集团旗下产品遭蒙牛攻击,使圣元深陷“性早熟门”。但蒙牛昨日声明说,与圣元“性早熟”事件无关,并报案“追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任”;伊利稍后发出声明称,“伊利遭受竞争企业恶意攻击”,涉案的相关人士已经被警方控制。“性早熟门”另一当事者圣元则保持低调,未作回应。
  蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月,在短短的几年时间里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊人的速度在增长。在中国的企业成长史上创造出了奇迹,成为众多经济学家和企业界关注的焦点。蒙牛的成绩是有目共睹的,这与其在争取市场、展开竞争的过程中所采取的一系列成功的营销策略有极大的关系。
  在蒙牛的系列营销活动中尤其是采用了“事件营销”这一新兴的营销手段,从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生•酸酸乳”,无不是轰动一时,其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列事件过后都得到了最大的提升,从最终的结果来看,该手段的运用是成功的,是值得同行业借鉴的,也给中国众多的企业带来了好的营销经验和启示。
  事件营销(eventmarketing),是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注,企业至少可以从中获得非常高的知名度。 蒙牛如何玩转事件营销,其成功背后的必然因素就是蒙牛善于进行事件的选择、策略的执行,但其并没有忽略后期的跟进,这样环环相扣,层层递进成为了蒙牛事件营销成功的必然因素。
  事件营销是品牌提升、市场推广的一把利刃,在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升,威力不可低估,但企业的发展、品牌的塑造是长期战略,企业必须要考虑应如何去通过一次、二次甚至多次的事件营销,乘事件营销之东风,推波助澜,打造企业与品牌的核心竞争力,以面对激烈的市场之争。
  单个事件产生的影响毕竟是短期的,而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积过程。这就更需要事件过后有一个连续性的管理,需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者,不至于事件降温后就被人们淡忘,前功尽弃。企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验的机会,同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好,慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。
  事件营销最大的忌讳就是简单的模仿,创意是整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键。事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道,进而吸引公众的注意。在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门,而参与度拉近了大众与产品或服务的距离。
  企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。
  产品品牌的塑造不是简单地通过事件营销去提升其知名度,而更重要的是要提升其美誉度,让更多的消费者认可产品、认可品牌,成为产品的忠实消费者,所以任何通过违反法律和超出道德约束的事件营销行为都将受到大众的谴责,最终影响其产品在市场上的长期存在。
  要在市场营销战略中确定道德与社会责任的中心位置,制定企业的道德准则,规范市场营销行为,通过身体力行做好表率,成为道德营销的带头人。同时,要以公益的原则,进行社会营销。
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浏览次数:51 编辑次数:0历史版本 创建者: 胡建青 最近更新:2011/6/9 6:13:37
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